联动YSL、巴黎欧莱雅，全年无休的和平吉市如何做好游戏跨界？

时代的变化，让品牌营销充满挑战。为了捕获年轻人的心，成熟品牌加快步伐，紧抓速变的潮流;新品牌锚定自身，在众声喧哗中找到直击心灵的声音。归根结底，营销的秘诀，从来都是在消费者身上。

“和平吉市”是《和平精英》专为跨界合作设立的营销子品牌，在今年春节上线后，凭借着对年轻群体的深入洞察，以及匠心独运的创意，成为诸多品牌游戏跨界营销的首选。2022年末，在“四排节”期间，“和平吉市”再次带来一系列创意十足的跨界联名，为年尾的品牌营销注入一针强心剂。

一、 头部品牌跨界狂欢，“四排节”玩出新花样

在年轻人大多自诩“社恐”的今天，线上组队游戏成为重要的社交活动。“四排节”作为和平精英继春节、周年庆、空投节三大品牌节点后的第四个大节点，也成为了游戏玩家的社交狂欢日。

恰逢年末，又遇电商大促节点，作为各大品牌触达年轻人的重要阵地，《和平精英》凭借对游戏玩家群体的洞察，在“四排节”奉上了诸多精彩的跨界案例。

1、明星带队，乐趣翻倍

明星代言是常见的营销方法，但如何与明星合作才能实现价值最大化，一直是品牌的难题。对一些成熟品牌而言，明星并非营销的主体，更像是放大器，用来放大产品的声量和内容的精彩。以京东游戏电视与和平精英的跨界合作为例，正是因为明星的加入，让这对“CP”碰撞出了更多火花。

l 京东游戏电视×希林娜依·高：四排开黑，共赴热爱

组队开黑是玩游戏的一大乐趣，如果能边玩游戏边追星，岂不是快乐加倍?和平精英“四排节”中，京东游戏电视携手希林娜依·高向玩家发起组队邀请。明星的加入为“游戏组队”带来惊喜，更为游戏节日叠加满满仪式感。在直播场景的加持下，也将品牌产品印入用户心智。

希林娜依·高与《和平精英》早有渊源，在《和平精英》三周年活动中，希林曾作为精英邀请官倾情演绎主题曲《精英不凡》，凭借着实力与个性，收获一大批年轻玩家的喜爱。

在今年的四排节活动中，希林亲自带队上阵，与粉丝一起冒险。粉丝不仅能与喜欢的明星一起畅玩游戏，还可以通过直播间实时观看精彩的比赛，不间断参与直播间福利抽奖，获得视觉与福利的双重满足。

在与希林互动的场景中，自然融入了120Hz高刷不卡顿、大屏更清晰、高色彩还原度等游戏电视观赛的相关卖点，同时，借助希林玩游戏的场景，让玩家们将自己代入其中。在这个过程里，粉丝获得了互动的满足感、玩家代入了玩游戏的快感、消费者直观看到了产品性能，可谓“一箭三雕”。

在电商大促的节点，凭借游戏热度，这场四排超级周末的直播活动为京东游戏电视带来一波强势曝光。据统计，此次活动直播观看人数超过100万，活动话题#屏实力进圈#阅读数超过1216万次。

2、创意联名，强势破圈

近年的营销热点中，跨界联名产品频频出现。究其背后，消费主力的变化或许是主要原因之一。根据亿欧发布的《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》，目前年轻消费者约有2.6亿人，他们追求有趣、好玩，而单一的品牌属性很难满足年轻人的消费需求。因此，与年轻人喜爱的IP联名，成为助力品牌年轻化的东风。

l 倍思系列联名产品：随时补给，极速满电

如何把充电设备玩出花样?《和平精英》从玩家中找到答案。

玩游戏最烦的就是手机没电，充电器可以说是玩家的“刚需”。《和平精英》将充电与补给相关联，与倍思携手推出联名快充充电器和磁吸支架无线充等数码产品，用“平底锅”、“三级头”等经典游戏元素重新打造产品包装，让充电也变得更有仪式感和趣味性。

l SIXSTAR六星系列联名产品：战术增肌，全力出击

朋友圈撸铁的年轻人越来越多，健身增肌成为新一波流行风潮。《和平精英》作为冒险游戏，和健身有着共同的运动基因。

在《和平精英》与国际运动营养品牌SIXSTAR六星的合作中，用“能量”作为桥梁链接起游戏与产品，以玩家熟知的吉利姐、舰长为代言人，作为和平精英四人小队的人物，他们矫健的身姿和超强的战斗实力，可以说是和平世界里“能量感”的最佳代名词。

l 漫步者HECATE联名产品：萌力加持，轻装上阵

想要在《和平精英》出奇制胜，一定要学会听声辨位，而这当然离不开一副好耳机。此次与漫步者HECATE的合作系列，专为轻度游戏玩家设计，造型上使用了光子鸡小队啾啾同款猫耳，趣萌的可爱形象一改硬核风格，反差萌设计精准狙击年轻人的喜好。

3、IP联动，萌趣升级

每个IP背后都是一群有着共同爱好的人们，而一次好的IP联动，至少能达成两个目的：首先，IP联动拓展了背后圈层的延伸，向着彼此圈层人群的方向迈进一步;其次，IP联动，本身也更需要设计的巧思，这个过程也会丰富IP本身的风格属性。

l TOPTOY×光子鸡：大力招财，大橘大利

大力招财猫是全球潮玩集合店TOPTOY的经典艺术IP形象，在“四排节”中，这只有“麒麟臂”的招财猫化身和平精英特种兵，拿起平底锅与《和平精英》的经典IP光子鸡踏上冒险旅途。这只自带潮酷气质的大力招财猫，为可爱的光子鸡增添新的风格色彩。

l 双双西噗×呆呆：可可爱爱，没有脑袋

呆呆是光子鸡四位小队成员中的一位，它头带蛋壳，性格单纯，是不折不扣的“社恐”。这次与潮玩品牌萌奇的联名中，“社恐”呆呆与同样温柔呆萌的双双西噗组队亮相，让玩家看到冲在冒险前线的光子鸡小队温柔安静的一面。

明星营销活动、创意联名产品、梦幻IP联动……多种令人眼前一亮的品牌跨界合作，显示出和平吉市源源不断的创造力，和对传统创意叙事的突破。

二、突破「人货场」，和平吉市变身「惊喜永动机」

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“Wow moment”。在奇观和热点层出不穷的当下，制造每一次“wow”都需要突破想象的边界。

《和平精英》多年深耕，积累了众多创意无限的数字资产，成为“和平吉市”与众多品牌跨界合作的基础。在此之上，通过对人、货、场的不断突破，为品牌和玩家带来了源源不断的惊喜。

1、「人」：以数字形象，与现实连接

随着元宇宙的流行，虚拟人走进各大品牌的视野。《和平精英》中的虚拟形象都个性鲜明，在游戏的长期经营中，他们的人设逐渐立体，更加深入人心。

吉莉，被玩家们亲切地称为吉利姐，她是和平精英四人小队的发起人，也是和平精英数字代言人。在游戏中，吉利姐是百发百中的狙击手，游戏外，吉利姐走入时装秀场，走上联合国演讲。吉利姐自信飒爽的气质，使她成为品牌合作中最受欢迎的“女明星”。

当然，这背后离不开《和平精英》的技术支撑，凭借着自研RBF修型骨骼绑定系统，FACEGOOD面捕技术，虚幻引擎metahuman技术，吉利姐能够轻松胜任各类造型与场景。

在与巴黎欧莱雅的合作中，直发马尾的吉利姐首次带来全新蓬松高颅顶造型，全新造型让玩家们直呼“太美了”。

而在七夕节与YSL的合作中，吉利姐换上优雅抹胸小礼服，以及YSL定制妆面，尽显时尚浪漫气质。与YSL21号色同款的“空投红”让直男玩家终于记住了口红色号，更学会了七夕该送什么礼物。

只有视觉震撼，还远远不够。惊艳的视觉，加上游戏机制的趣味互动，是《和平精英》引爆传播的流量密码之一。

在与欧莱雅的跨界联动中，游戏内设置了“蓬蓬美发舱”这一特色玩法，把产品置入游戏中，掀起和平世界的“洗头”热。而此次合作的联名礼盒上线后，立刻登上各大电商平台相关品类人气榜单TOP1，天猫京东双平台月预售额预计超过10万。

而吉利姐游戏内同款“空投红妆”捏脸码更是风靡全网。联动期间，微博话题#和平出空投红口红了#，发布 3 天即有2.3 万人次参与互动，阅读量突破1 亿次。

在和平世界里，不仅有精神标杆的吉利姐，也有亲民可爱的光子鸡小队。他们是光子战术竞技游戏推荐官，也是和平世界中人手一只的冒险伙伴。

光子鸡小队目前有四名成员，分别是盔仔、啾啾、呆呆、鸡哥，四只小鸡有着不同的性格，满足玩家个性化的表达，而在丰富图库储备的支撑下，他们也成为了品牌最好的“应援鸡。”

在与德克士的合作中，光子鸡小队与手枪腿联动，打造吃鸡快乐充值卡，覆盖超过300座城市，2000多家门店，限量卡上线3天就销售一空，相关微博话题阅读超过1.2亿。欢乐的游戏氛围，加上众多福利，俘获了众多年轻用户的心。

2、「货」：超级符号，也是灵感宝库

在内容爆炸式增长的年代，数字内容资产成为品牌经营的关键。《和平精英》深耕多年，建立了经典IP图库系统，和风格多样的视觉符号体系，成为打造跨界产品的灵感宝库。

而真正使灵感源源不断的，是玩家与制作者共创的游戏文化，在和平世界中，年轻的潮流文化，硬核的玩家文化，以及创意十足的吉文化相互交融，让产品创新联翩而至。

首先是潮流文化。《和平精英》日活数量超过5000万，其中18到35岁的用户接近60%，这让和平世界成为了潮流文化的发酵地，也造就了无数潮流新品的诞生。

当骑行成为新风潮，《和平精英》就与永久自行携手打造联名产品，让玩家把自行车从和平世界骑到现实世界的大街小巷。

最近爆火的飞盘运动，也必须有《和平精英》的身影。《和平精英》与翼鲲飞盘一同打造的「接个吉利」联名限定飞盘，趣萌有梗的光子鸡和吉利话设计让玩家成为绿茵场上的视觉中心。此外，更是通过61家飞盘俱乐部精准触达目标用户，真实影响了10万名飞盘爱好者。

在潮玩品类上，与斩获动漫潮玩界无数奖项的“长草颜团子”共创的潮玩商品，也让众多玩家感到惊喜。双方首次打造“潮玩界欧皇赏”活动，成功试水游戏与潮玩品牌的另类创新玩法。

户外精彩冒险怎么能没有记录?《和平精英》与极限运动品牌Gopro推出全新联名礼盒，无论跳P城还是G港，一直陪伴特种兵们记录精彩瞬间。多位KOL参与共创的创意定制视频全网播放超过8844w。

《和平精英》游戏里的玩家文化本质上属于圈层文化，它离不开游戏本身的生态。在和平世界中，根据游戏玩法机制，衍生出两种玩家文化，一种是玩车，另一种是运动。

在和平世界里，车不仅是“代步工具”，更是游戏中的乐趣所在，无数玩家在和平世界中飙车、兜风，甚至学习科目二，以车为中心延展出了无数创意内容。在和路特斯的跨界合作中，就以车为抓手，通过“年轻人的第一辆车”吸引玩家关注，结合情怀与运动乐趣，让年轻人深深记住了路特斯。

运动是刻在和平玩家基因中的元素。在与keep的合作中，首创的和平精英「剧情跑」课程，将玩家热爱的「跑圈」文化从游戏内拓展到了现实世界中。共有2.6万用户在Keep上深度体验剧情跑，课程登上KEEP会员人气榜TOP1。

在与传统节日的碰撞中，《和平精英》衍生出专属和平世界的“吉文化”，每个节日都为年轻人量身定制礼赠佳品。品牌的加入也为游戏带来了许多新鲜感，双方的创意碰撞往往会打造出意想不到的传播声量。

王小卤与《和平精英》跨界联动推出的大吉大利新春限定礼盒就是典型的成功案例。联名礼盒在天猫年货节上的销售量突破四千，#大吉大利，今晚吃鸡爪#的话题阅读量破2.3亿。

端午时节，《和平精英》与盒马联手打造的粽子礼盒可谓惊艳四方，这个首次变“绿”的空投箱造型，捕获了大批年轻人的心。

中秋期间，《和平精英》与南京大排档联手推出的月饼礼盒，把游戏黑话融入经典南京口味月饼中，“进圈藕遇”、“大吉大栗”等谐音梗，拉近了餐饮品牌与年轻消费者之间的距离。

3、「场」：线上开店，场景任选

游戏孕育文化，也自成世界。《和平精英》创意无限的开放世界本身就是一个具有无限可能的场域，它是技术与创意双向奔赴的果实，带给玩家探索的乐趣，也为品牌营销创造出新场景。

春节期间，和平吉市春节小店开张，四大品牌参与吉市营业，并定制了专属摊位，在浓厚的年味中，品牌与玩家深入交互。

线上欢乐，线下同样精彩。和平精英职业联赛夏季总决赛开幕之际，“空投惊喜吉市”亮相深圳万象前海，Gopro、翼鲲飞盘、Rock等各种特色联名品牌前来助阵。线上线下场景的打通，为消费者带来沉浸式的体验，也让万象前海的日均客流在活动期提升了23%。

在经过一年的探索之后，和平吉市迎来了全新的升级。

首先是合作方式升级。和平吉市将于明年入驻和平精英游戏内的黄金数字商圈，超过5000万的日活，使之成为品牌营销的新阵地。此外，和平吉市打造了成熟的合作体系和清晰的资源选项，让品牌三步即可入驻。

其次是玩法升级。明年将首次对外开放互动影游玩法，剧情发展走向完全由玩家决定;游戏独立玩法也将首次面向品牌开放，品牌可以定制游戏玩法机制、场景和互动道具，创造更多惊喜。

最后，游戏内大事件共创，给了品牌更多的脑洞大开的可能。无论是新品发布会，还是线上走秀，都可以在《和平精英》中实现，并与游戏内部共同联动。

凭借着技术加持和游戏文化的驱动，和平吉市突破时间和空间的限制，从人、货、场三个维度，为数字时代的品牌营销带来新解法：

「人」——以吉利姐、光子鸡小队为代表的虚拟角色，成为品牌与用户之间的触点，品牌可以根据不同的品类特质，定制不同的联名方案。

「货」——从游戏元素中寻找设计灵感，在游戏文化中洞察用户需求，这两点成为和平精英打造创意跨界产品的关键。

「场」——黄金商圈集中声量增长，独立玩法沉浸互动体验，全图事件深入用户心智，品牌可根据自身属性选择营销场景和互动方式。

突破时空维度后，和平吉市为品牌提供了灵活多样的合作方式，也激发出无限创意灵感，成就了品牌与游戏的双向奔赴。

三、游戏文化助力品牌创意，虚拟世界链接真实体验

1、圈层文化，提供确定性叙事

游戏IP为品牌带来了创意新高度，品牌也为IP带来了发展的新动能。其实，IP与品牌的背后都是文化，IP深耕圈层文化，品牌抓住流行趋势，两者互为犄角。

在时空限制逐渐消弭的数字时代，人群摆脱地理限制，因共同的喜好聚集在虚拟空间，不可避免地形成圈层文化。在圈层的交往互动中，彼此的共同点被逐渐放大，进而形成具有共同符号体系的圈层文化，这背后展现出游戏圈层文化不可小觑的能量。

事实上，圈层文化也为品牌在开放的游戏世界提供了一种相对确定的语境。品牌想要借势游戏圈层文化，就需要掌握这套叙事体系，在已有的符号体系中打造出风格契合而又新鲜的创意。和平吉市正是为此而生，作为游戏与品牌的桥梁，和平吉市打通流行文化与圈层文化之间的渠道，促进游戏文化赋能品牌营销，也让新鲜的创意不断涌入和平世界，为玩家们创造更多的新奇体验。

2、开放世界，满足无限想象

随着数字人与元宇宙的风靡，数字世界正在成为许多品牌的下一个营销阵地，而游戏作为最接近数字场景的成熟产品，为品牌提供了实践数字营销的新大陆。

游戏与品牌之间的联动，某种程度上反映出当下虚实相生的时代特征，随着数字技术的不断迭代，想象的边界也不断拓展。从某种程度上来看，数字世界寄托着人们对理想生活的愿景。虚拟场景中不再有诸多桎梏，感受与情绪的共振被无限放大，人们的需求可以获得最大程度的满足。

或许，虚拟世界的意义就在于为人们的精神提供了一片栖息地，而无论是游戏还是元宇宙，最终能够链接每个用户的，仍然是与心灵共振的体验。《和平精英》依托着创意机制、内容以及技术手段，成为诸多品牌接触数字场景的首选，也让品牌在此深耕。

(来源：数英 编辑：Sylvia)